Я хотел бы поделиться идеями, о которых бы рассказал лучшему другу, суммировав мой 15-летний опыт продвижения гостиничных услуг в онлайне.

Во-первых, есть проблема, о которой мы все знаем – 70% всех номеров продаются через ОТА. Booking.com и Expedia обеспечивают три четверти всех онлайн-продаж отелей в Европе. Отельеры выплачивают больше 10 миллиардов долларов комиссий только в Европе.

И так обстоят дела не только в Европе. Та же ситуация наблюдается в США даже с гигантами вроде Мэриотт и Хилтон, которые ежегодно тратят миллионы на технологии, и по-прежнему проигрывают в этой войне.

Почему так происходит? Почему люди идут к ОТА, вместо того, чтобы бронировать напрямую у отелей? Мы же должны были оказаться в эпохе интернета, больше никаких турагентств, никаких посредников! На самом деле, сегодня посредничество в интернете развито, как никогда. Это не кажется логичным, но всему есть причины. Мы все зависим от технологий, но ДНК отельеров отличается от ДНК онлайн-турагентств. Бизнес отельеров - внутри отеля, а не в интернете. Более того, технологии постоянно меняются.

Путешествия – это личный опыт, и мы хотим, чтобы он оставался личным от начала до конца. В идеальном мире, процесс продажи будет выглядеть вот так:

Клиент видит мою рекламу, заходит на сайт, а затем бронирует. Он прилетает в Мадрид, ему всё нравится, и он становится лояльным клиентом. Это было бы мечтой. Но в реальности всё выглядит так:

Это полный бардак. Люди посещают до 38 сайтов перед тем, как совершить бронирование. Они много серфят, и решение принимается не за один момент.

На самом деле, решение проходит через несколько моментов. Их называют микромоментами, и их много. Пользователи гуглят, пользуются метапоиском, видят контекстную рекламу, и если отель хочет быть релевантным, ему нужно быть повсюду. Иначе, как вы продадите номер этим людям? Поиск отелей и путешествий полностью изменился, потому что люди совершают множество маленьких поисков. Это делает микромоменты важными. В какой-то момент клиент хочет узнать цены. В какой-то момент он хочет определиться с отелем. В какой-то момент он бронирует. Так что если у вас отель, вам придется потратить много денег на то, чтобы все это время быть под рукой.

Трудно запомниться, а еще это очень дорого. Но отельерам сейчас приходится быть на уме у пользователя, а также разумно тратить деньги на дистрибуцию через Google Adwords, Trivago, Tripadvisor, и так далее.

Отельеры также понимают, что чтобы сделать стоимость привлечения клиента ниже, нужна лучшая конверсия. К сожалению, культура и технологии отельеров совсем не такие же, как у ОТА. Когда вы идете на Booking.com, вы видите "эй, 5 человек сейчас смотрят этот отель» или «эй, осталась всего одна комната, торопись!». Когда отели видят такие сообщения, им кажется «Ага, если я напишу это же на сайте, я решу проблему: конверсия вырастет и все».

В реальности все работает по-другому. Внедрение технологий, которые не полностью адаптированы под нужды клиента, даст клиенту только негативный опыт.

Вот пример: на сайте отеля есть акция со скидками 30%, но когда вы применяете промокод, нет ни одной свободной комнаты. Если не вводить промокод, комнаты оказываются свободны. Это приводит к смятению, и пользователь навсегда уходит к ОТА.

Другой пример – отель предлагает уходящему посетителю сайта промокод, но совсем неясно, промокод уже применен или его нужно куда-то написать. В результате пользователь смятен, а его процесс покупки пошел по неправильному пути. Если мы просто копируем технологии без понимания того, что мы делаем, мы не сможем конкурировать с ОТА.

Если вы хотите развивать свои технологии, вам нужно вкладывать деньги в пользовательский опыт, а иначе лучше вообще ничего не делать. Даже в самом лучшем случае, если мы используем ощущение срочности, социальные доказательства и дефицит одновременно, они увеличат нашу конверсию на 6,7 процента (и даже это маловероятно). Тем не менее, даже если это сработает, для небольшого сайта 6% не будет заметным приростом. Если вы – Booking.com, то для вас это будет прорывом в продажах. Но для маленького бутик-отеля эти цифры – ничто.

Люди приходят на сайт отеля, чтобы построить взаимоотношения, а иначе они остались бы на Booking.com. Они приходят не затем, чтобы увидеть 10% скидку на прямые бронирования (хотя это было бы неплохо). Скидки – это не отношения, которые ожидает клиент. Да и вообще, если залогиниться на Booking.com, то вы получите такую же скидку по программе Genius.

Людям нужен личный подход. За последние два года, по данным Google, поисковые запросы вроде «____ для меня» выросли на 60%. Люди стали зависимы от Нетфликс-модели, они хотят что-то, что подходит их вкусам. Они даже рады делиться своими персональными данными, лишь бы получить персональный подход. Мы тут обсуждаем GDPR и другие вещи, но вообще-то, если вы мне обеспечите личный подход, если вы мне дадите причину, вот мои персональные данные.

Я хотел бы показать пример, который мы создали в нашей компании с отелями Iberostar, чтобы вдохновить вас на применение технологий.

Итак, мы выбираем отель на Канарских островах на их сайте, и когда вы доходите до шага бронирования, система вам говорит – сюрприз! Можете выбрать подарок, скидку 10% + купон на 100 евро + доступ в спа, или скидку 10% + купон на 100 евро + поздний выезд. Вам нужно лишь кликнуть, и промокод активируется. Отдельное уведомление сообщит, что промокод применен.

А затем, если вы вдруг решите покинуть сайт, вам покажут окно с приглашением отправить предложение на электронную почту, потому что это то, что мы делаем – обеспечиваем сервис. И если вы кликнете по ссылке из почтового ящика, вы попадете на страницу бронирования, с тем же отелем, теми же датами и промо-акцией.

Так, за один клик мы доставляем вас из почты на страницу бронирования, в одном клике от покупки. Это то, как стоит применять технологии. Но это не просто технологии. Если персонализация адресована правильно, она взорвет ваши продажи.


P.S. Если вы хотите получать уведомления о новых материалах Travel Tech Conference Russia, подпишитесь на нашу рассылку.