Travel Tech Conference 2018 уже скоро! Купите билет по специальной цене
Close
Григорий Померанцев: переход от пассажира к клиенту в авиабизнесе
Григорий Померанцев - специалист по маркетингу в сфере авиаперевозок, управляющий партнер Aeropartner Solutions Group и исполнительный коммерческий директор @ MyWay Airlines, Рига, Латвия. Григорий выступит на конференции Travel Tech Russia в 2018 году, а пока мы приведем некоторые тезисы из его выступления о персонализации потребительского опыта, о котором он рассказал на TTCR 2017.
Персонализация жизненно важна для авиакомпании, в условиях стремительно развивающихся рынков, конкуренции и развивающихся технологий. Но в отличие от других сфер, например индустрии моды, бытовой техники или даже гостеприимства, сфера авиации является новичком в плане понимания потребительских техник и наработок ритейла. "Неавиационные" бренды были вынуждены конкурировать на очень интенсивном рынке. Авиация на протяжении десятилетий имела преимущества монополии, поскольку авиационный рынок был, и во многих регионах мира до сих пор является регулируемым. В результате у авиакомпании нет стимула поменять ментальность от пассажиров к потребителям.

В условиях технологической революции авиакомпании должны воссоздавать фишки, к которым уже привык клиент в других сферах. Для того, чтобы изучать клиента, для того, чтобы применять опыт ритейла, нужно, так сказать, как англичане говорят, встать в ботинки пассажира и посмотреть на предлагаемый сервис его глазами.
Узнайте о новых трендах и расширьте круг профессиональных знакомств
Есть три составляющих клиентоориентированности: материальная, процессная и эмоциональная. Материальная - это инфраструктура и деньги, которые платит пассажир. Можно иметь замечательную инфраструктуру, но неотлаженные процессы. И тогда, например, на регистрации клиент желает купить апгрейд, но ему нужно побежать в другой терминал, чтобы его оплатить. Соответственно, все должно быть в балансе.

Эмоциональная составляющая очень важна. Можно иметь замечательную инфраструктуру, отлаженные процессы, но если нет эмоций, то не хочется покупать. И наоборот, в отсутствии инфраструктуры или сбоях в процессах, эмоциями можно отчасти это компенсировать.
В некоторых регионах авиаторы - люди достаточно консервативные. И они так же, как и пассажиры утверждают - что персонализация не нужна, как и дополнительные услуги. Им не понятно, зачем распакетировать продукт.
Но пассажир не хочет платить за то, что ему не нужно. Очень часто ему просто нужен перелет из точки А в точку Б -и в то же время он ожидает персонального подхода, вау-эффекта, каких-то фишек. Авиакомпания же хочет работать с прибылью, она не хочет снижать тарифы, ну и использовать опыт ритейла. Unbundling - то, что называется распакетированием тарифа - является win-win, взаимовыгодной ситуацией для всех.

Средний тариф, особенно на пассажирских линиях, имеет тенденцию к снижению. А дополнительные доходы стабильно растут. Поэтому необходимо уделять больше внимания именно развитию дополнительных доходов.о Пассажиры бизнес-класса, деловые люди, у которых нет времени на покупки, с удовольствием купят что-то на всем пути подготовки к своему полету, уже непосредственно в аэропорту или во время полета. С другой стороны, пассажиры туристического класса летят за эмоциями. Они также настроены покупать что-то - может даже то, в чем они не нуждаются.
Чтобы развивать это направление, нужно оптимальное использовать информацию о клиенте. Четко понимать из чего, из каких этапов состоит путешествие пассажира и что он переживает, каковы его мысли, каковы его эмоции на каждом сегменте в процессе подготовки к полету, поездки в аэропорт, перелета, после перелета и так далее.

Например, опыт многих авиакомпаний подсказывает, что через сутки-двое после бронирования, если пассажир купил билет без багажа и получает ремайндер - "вы не купили багаж, не хотите ли вы питание дозаказать или что-то еще", то в этот момент очень трудно достучаться до клиента. Ведь он сделал свой выбор. Самый главный выбор - он купил билет, сделал инвестицию и его полет не скоро. Он занят своей повседневной жизнью. У него совершенно нет мотивации делать дополнительные покупки.

Между тем, ближе к вылету, за пять дней, два-три дня до вылета готовность платить растет. Кстати, это не говорит о том, что не нужно слать ремайндеры заранее, просто не нужно ожидать, что в это время будут совершаться покупки. Эти ремайндеры могут сработать позже, ближе к вылету, когда люди готовы оплачивать багаж, у них уже осознанная концентрация на полете и они понимают, чего они могут хотеть: страховки, апгрейд, выбор места и так далее.

Посмотреть презентацию с выступления Григория Померанцева на конференции в 2017 году можно здесь: https://www.slideshare.net/TravelTechConferenceRus...