Мы – компания, занимающаяся машинным обучением для трэвел индустрии. Мы используем машинное обучение, чтобы предсказать поведение пользователя, чтобы повысить продажи и увеличить лояльность.

Я хочу рассказать про несколько больших трендов. Я не претендую на то, чтобы быть экспертом по российскому рынку, но на глобальном рынке мы видим, что гигантским трендом является конвергенция, особенно между продажами и поиском. Также я поделюсь микро-данными о пользовательском поведении, которое мы видим из миллиардов поисковых запросов в трэвеле.

Умение предсказать поведение пользователя – одно из ваших важнейших орудий защиты, если вы занимаетесь продажами в трэвел-индустрии.



Что за тренд конвергенции? Поисковые системы и трэвел-сайты были разделены годами. Транзакционные бизнесы думали своими метриками – средним чеком покупки, конверсией или стоимостью привлечения пользователя. На другой стороне, поисковики оценивали свой бизнес совсем другими метриками.

В общем, в прошлом, особенно в туризме, поиск и продажи были двумя совсем разными бизнесами, с разной ДНК. Но сейчас мы видим, что границы размываются. Один из заголовков года: «Google уходит в коммерцию, а Amazon становится поисковиком».

Всего один пример. Amazon в 2018 году получит больше 5 миллиардов долларов выручки от продаж рекламы. Сегодня 54% поисковых запросов, связанных с покупками, делаются на Amazon, а не через Google, как раньше. Взгляните на страницу Amazon – она выглядит больше похожей на Яндекс или Google. Amazon становится поисковиком по ритейлу. А Google, всемогущий мета-поисковик, вступает в игру за бронирования.

Так что поисковые системы становятся ритейлерами, а маркетплейсы становятся поисковиками.

И я хочу сказать, что эта граница исчезнет.

Почему конвергенция происходит? Это все вызвано действиями пользователя. Пользователя не интересует, кто у него поисковик, а кто – транзакционный бизнес. Им нужна информация и их не заботит наша бизнес-модель. Им просто хочется получить ответ на свои запросы.

Раньше, когда пользователь открывал Google, искал «отели в Лондоне», может сначала искал авиабилеты. Некоторые бронировали отель, большинство возвращались в поиск Google. В общем, пользователям приходилось постоянно обращаться к одному и тому же Google. За счет этого Google заработал миллиарды. Только в прошлом году Expedia и Booking Holdings заплатили Google по 5 миллиардов долларов каждый.

Не очень привлекательная структура индустрии, но что мы можем сделать?


Я думаю, что ответ в том, что вы можете позволить Google или Яндексу встать между вашим бизнесом и клиентом, высосав всю прибыль из индустрии, или стать Google самим. Звучит безумно, как вообще можно стать Google или Amazon?

Все дело в использовании данных о ваших пользователях. Если вы используете эти данные правильно, вы можете обеспечить наилучший клиентский опыт. Чтобы понять, когда лучше использовать модель Google, а когда стать ритейлером, как Amazon. С данными вы можете принимать решения в реальном времени, меняя модель между Google и Amazon, и предоставлять наилучший сервис для пользователя.

Быть готовым сотрудничать с конкурентами непросто, но продавать конкурентам пользователя со своего сайта на их сайт вместо Google может показаться ужасным. Но нужно понимать, что единственная альтернатива этому – позволить вашим пользователям искать конкурентов через Google, что еще хуже.

Стать Google – это в первую очередь использовать данные, потому что вы должны понимать своих пользователей для наилучшего предложения услуг. Данные – это сила и фундаментальный актив. Когда вы это поймете, ваши бизнес-предложения могут сильно измениться. Однажды, когда вы начнете использовать данные о клиентах, чтобы предсказать их запросы и поведение, и чтобы найти правильное положение для своего бизнеса между моделями Google и Amazon.


Я бы хотел рассказать про некоторые предсказания пользовательского поведения. На графике вы видите пользователей, сгруппированных по 10%. Этот трафик обработан алгоритмом Intent Media на основе усредненных данных от миллиардов пользовательских запросов. Горизонтальная ось – это предсказание системы, а вертикальная – реальные результаты.

В среднем пользователи, если их не группировать, покажут 5% конверсию. Это значит, что в каждой группе по 10% собраны случайные пользователи, без какой-либо приоретизации. Такая модель попросту нежизнеспособна, хотя большинство интернет-бизнесов используют именно ее. Если ваш бизнес – продажи, и кто-то спросит вас про конверсию, вы наверняка ответите «5%», или 7%, или 9%. Вы не скажете «Смотря о чем мы говорим».

На самом деле, конверсия очень сильно зависит от того, о каком типе пользователя мы говорим.

Давайте посмотрим на тех же пользователей, но выстроенных по порядку. Это – наша предсказательная модель, в которой ваши 20-30% пользователей - самые ценные, они конвертируются лучше всего. В то же время, левая часть пользователей имеет самые низкие шансы на конверсию.

Воспримите это как призыв к действию. Если бы вы знали о таком распределении пользователей заранее, вы бы показывали им одну и ту же информацию, или сделали что-то иначе?

Вот процент отказов. Люди, которые просто заходят на сайт и сразу уходят. 80% людей, вероятно, уйдет сразу, сильно снизив общую конверсию. Интересно то, что это можно заранее предсказать. Когда вы будете видеть, что пользователи приходят, и 81% из них сразу покидает сайт, предложите ли вы им что-то иначе?

Так как Intent Media – это сеть, мы знаем, что 75% этих людей зайдут на сайты ваших конкурентов в тот же день через Google. Если бы вы знали, что эти люди будут сравнивать ваши продукты, вы бы сделали что-то по-другому для них?

В то же время, правый сегмент очень лоялен. 72% пользователей не появляются на других сайтах. Сделаете ли вы для них что-то иначе от среднего пользователя?

А вот доля платного траффика. Основываясь на этих группах, какие пользователи приходят через платные каналы? Выводы печальны, но те пользователи, которые просто заходят и сразу уходят, вероятно, приходят через платные каналы. То есть вы платите, чтобы привлечь тех, кто с наименьшей вероятностью что-то купит.

Шансы на то, что вы потратите на рекламу больше, чем заработаете на продажах, весьма высоки. Если вы знаете, что 10% ваших пользователей в левой части графика, которые никогда не сконвертируются в покупателей, скорее всего приходят через платную рекламу (с вероятностью в пять раз выше средней), измените ли вы свою маркетинговую стратегию и каналы привлечения пользователей?

Когда складываешь такие инсайты воедино, а у нас их еще очень и очень много, начинаешь думать, как предложить пользователем что-то иначе. Показывать рекламу тем пользователям, которые лояльнее всего и готовы покупать – большая ошибка. Таких «букеров» лучше не отвлекать и дать им возможность совершить покупку. В то же время, пользователям в левой части графика, которые не конвертируются и вероятно приходят с платных каналов, лучше помочь двигаться туда, куда они хотят. Если они уйдут к конкурентам, пусть лучше через вас, чем через Гугл.

Вот что вместе с нами делает Expedia, и это звучит безумно. На странице поиска авиабилетов они показывают рекламу Priceline, своих главных конкурентов. Эти же компании проводят дни в размышлениях о том, как бы уничтожить друг друга. И, тем не менее, вот он – логотип Priceline. А все из-за предсказательной модели Intent Media, ведь пользователь все равно уйдет, и это делает очень значительную часть глобальной прибыли Expedia.

CEO Expedia сказал, что их выручка все больше и больше похожа на медиа выручку. CEO Lastminute рассказал, что они воспринимают себя как медиа компанию.

Важно, что вы должны добыть данные, чтобы рассчитать предположения и понять, как ваш пользовательский опыт должен быть устроен. Это сложно. Вот пара советов, если вы решите найти партнера в этом. Во-первых, убедитесь, что они хороши в машинном обучении и могут делать предсказания в режиме реального времени, ведь поведение пользователей постоянно меняется, и нужно делать правильные решения. И сфокусируйтесь на клиентском опыте. В Intent Media мы уверены, что деньги приходят следом за лучшим клиентским опытом, и если вы его правильно организуете, все остальное приложится.


P.S. Если вы хотите получать уведомления о новых материалах Travel Tech Conference Russia, подпишитесь на нашу рассылку.